Prima di affrontare qualsiasi problema o progetto, e dopo aver raccolto dati conoscitivi sufficienti, si dovrebbe fare un’analisi della situazione con l’aiuto della matrice SWOT.
Il nome è formato con le iniziali delle parole Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti deboli), Opportunities (opportunità), Threats (minacce). I primi due punti riguardano la situazione presente, interna, modificabile, gli altri due le previsioni future, esterne, non modificabili. A sinistra ci sono gli elementi positivi, a destra quelli negativi.

I punti di forza vanno potenziati o rappresentano gli argomenti principali da comunicare o da sviluppare. I punti di debolezza vanno migliorati, neutralizzati o ridimensionati, e se possibile trasformati in punti forti. Le opportunità vanno colte al momento giusto per trasformarle in punti di forza, tenendo presente che se vengono trascurate possono diventare minacce o punti deboli. Le minacce sono la conseguenza dei punti deboli o di opportunità trascurate o di punti forti non utilizzati come si potrebbe, o anche di eventi esterni come normative, crisi economiche, difficoltà nella filiera produttiva. Vanno valutate per trasformarle in opportunità.

Le domande poste nei quattro quadranti della matrice sono a titolo di esempio, e vanno adattate al proprio caso. Possono essere anche più numerose, ma non eccessive. Possiamo organizzarle in base a categorie diverse: persone, macchinari, metodi, materiali, prodotti, servizi, assistenza, oppure aspetto fisico, intelligenza, conoscenza lingue, competenza tecnica, capacità di relazione, ecc.

Le frecce indicano l’uso dinamico della matrice, perché i punti deboli generano minacce, ma le minacce se sono bene anticipate si possono trasformare in opportunità, e le opportunità se colte al momento giusto si trasformano in punti di forza.
La matrice funziona se si attivano le frecce.
La freccia verticale verso il basso si attiva con la previsione, l’immaginazione, le ipotesi, la valutazione delle conseguenze (se andiamo avanti così, succederà che…). Se rimane inattiva le minacce saltano nella casella in alto, perché diventano punti deboli.
La freccia orizzontale in alto si attiva con programmi di qualità (eliminazione di difetti e miglioramenti di conoscenze, organizzazione, processo e prodotto), con investimenti, con interventi mirati.
La freccia orizzontale in basso si attiva con la creatività, con il pensiero positivo, con l’immaginazione, con la ricerca.

La SWOT si può usare per la propria persona, per il proprio ufficio, per un evento, per un progetto, per un servizio. Può essere sottoposta a più persone e si può fare una media dei risultati. Possiamo farla da soli con carta e matita o al computer, oppure in gruppo con sedute di brainstorming in cui si useranno post it da sistemare nei quadranti su un tabellone. Per stimolare i diversi atteggiamenti mentali si può ricorrere ai Sei Cappelli, col cappello nero per valutare gli aspetti negativi, il giallo per quelli positivi, il verde per scoprire opportunità e minacce.

Al centro della matrice possiamo mettere un modello con cui ci confrontiamo. Tutto quello che supera il modello lo mettiamo a sinistra, quello in cui siamo inferiori al modello lo mettiamo a destra. Il modello è un nostro collega, un concorrente, un prodotto o servizio, un elemento esterno e diverso con cui troviamo utile confrontarci. Ci serve da termine di paragone, perché se riconosciamo di essere poco puntuali, dobbiamo sapere rispetto a chi e di quanto. Ovviamente possiamo anche confrontarci con un modello “mitico”, ma può non essere una buona idea, perché potremmo uscirne frustrati. Tuttavia impareremo a confrontarci con modelli che ci sfidano, ma che rientrano nella nostra categoria.

I quadranti della matrice sono campi di forze dal diverso potenziale: a sinistra troviamo le forze trainanti, a destra le forze frenanti di Kurt Lewin. Uno stesso elemento può essere sia punto di forza che di debolezza, una minaccia può diventare una opportunità, un punto di forza può essere un vantaggio al momento, ma può non essere trainante. La consapevolezza di un punto debole o il timore di una minaccia possono essere forze trainanti.
Le forze trainanti e frenanti sono le energie che attivano le frecce.

Il metodo della SWOT analysis serve a cambiare gli atteggiamenti mentali di fronte ai problemi.

La matrice si usa da soli o in gruppo, e si applica a qualsiasi soggetto: l’azienda, il prodotto, un’iniziativa, un progetto. L’analisi va fatta prendendo in considerazione sia l’interno sia l’esterno dell’azienda, del prodotto, del progetto. I punti di forza interni di un prodotto, per esempio, sono i materiali e la tecnologia impiegati, quelli esterni il rapporto vincente con la concorrenza. Anche opportunità e minacce sono da cercare all’interno (organizzazione, problemi sindacali) e all’esterno (impatto ambientale, recessione).

In genere si tende ad avere un solo punto di vista. Se è troppo pessimistico si stroncano le idee nuove e l’intraprendenza. Se è troppo ottimistico si rischia di avventurarsi in acque perigliose senza avere le attrezzature adatte. Con la SWOT analysis invece ci si costringe ad analizzare il problema da quattro punti di vista diversi e contrastanti.

La SWOT analysis è utile per prendere decisioni su quali sono i punti di forza su cui puntare, o i punti deboli su cui intervenire, e su quali sono le minacce che possono essere trasformate in opportunità.

La matrice è stata proposta da H. Weihrich nel 1982, fra i modelli e strumenti per la pianificazione strategica.