Il framing (dall’inglese frame, “cornice”) è il processo attraverso il quale le informazioni vengono presentate e organizzate in modo da influenzare la percezione e l’interpretazione del ricevente. In pratica, è il modo in cui un messaggio viene “incorniciato” per far risaltare certi aspetti e metterne in secondo piano altri, orientando così la comprensione e le reazioni emotive.

Spesso vediamo sui cartellini dei prezzi € 9,99. Praticamente sono dieci euro, ma sembrano “meno di dieci”. E’ un comune esempio di framing: il valore “dieci” del prodotto è incorniciato nel prezzo “meno di dieci”. La sostanza non cambia, il comportamento sì, specialmente per acquisti di impulso, fatti senza stare tanto a pensarci su. Nella immagine la percezione non fa differenza fra 9,99 e 9,89, ma fra questi prezzi e 10. inoltre il barattolo a destra sembra un po’ meno caro del penultimo perché la scritta del prezzo appare più corta.

Un altro esempio era il confinamento al tempo del Covid. I media favorevoli lo presentavano come necessario e coraggioso provvedimento per contenere il contagio, i contrari parlavano di odiosa e ingiustificata limitazione delle libertà individuali.

Dall’antica retorica alla moderna pubblicità non si fa altro che incorniciare prodotti, servizi, idee, progetti, eventi. Anche nella vita quotidiana ci serviamo del framing per convincere o dissuadere, mettendo in evidenza – nel caso per esempio di un progetto di vacanza nel Mar Rosso – la bellezza dei fondali marini (framing positivo) o i rischi di caldo eccessivo, incidenti, malattie (framing negativo).

Non è altro che framing il chiamare peace keeping operazioni belliche, “operatore ecologico, netturbino o spazzino” chi pulisce le strade, “agenzia delle entrate” l’ente di riscossione delle tasse. In questo caso le tasse sono i soldi che io devo dare allo stato, le entrate sono i soldi che lo stato riceve per restituirmeli in servizi.

Capolavori di framing sono i menu di chef stellati.

Nel problem solving il framing si usa per ristrutturare un problema o per valorizzare una soluzione. In un rapporto di consulenza, sia esso un coaching personale, una consulenza aziendale o una psicoterapia, il consulente suggerisce al cliente un punto di vista diverso del problema, tale da renderglielo meno difficile. Se ne può fare una analisi SWOT e poi amplificare punti di forza e opportunità, minimizzando punti critici e minacce. Per esempio, una giornata al mare può diventare una beach club experience (in questo caso l’inglese contribuisce a rendere il tutto più esotico e internazionale, per fatturare un conto molto più salato). Ericksson ristrutturava la mania ossessiva di mangiarsi le unghie dicendo “se invece di mangiare le unghie di tutte e dieci le dita le mangi solo di nove dita, il tuo nutrimento di unghie è lo stesso”, e quindi un dito per volta riusciva a vincere la mania.

L’incorniciatura della soluzione, dell’obiettivo raggiunto, è l’atto conclusivo del processo di problem solving o di qualsiasi progetto, e consiste in una adeguata celebrazione, che può andare da una vera e propria festa con brindisi e trofei ad una semplice pacca sulla spalla dicendo “bene, ce l’hai fatta, sei stato proprio bravo!”. In tal modo si sottolinea la conclusione del processo e si valorizza il risultato, rinforzando la volontà di mantenere il cambiamento ottenuto.

Nel processo di notiziabilità in cui gli eventi diventano informazioni e notizie da pubblicare sui media, il framing viene applicato dalla redazione alla notizia per darle il valore auspicato dal giornalista, dalla redazione o dallo sponsor. Per l’intero processo, vedi il grafico della voce agenda setting.