Il passaparola è parlare bene o male di qualcuno o qualcosa asd amici, colleghi, conoscenti. Si diffonde a cascata con una struttura combinata fra rete e albero, perché ogni soggetto della rete può comunicare con altre persone o ambienti social interni o esterni alla rete. Non riguarda solo prodotti e servizi, ma qualsiasi notizia, evento, emozione che colpisca e coinvolga individui e comunità, reali o virtuali.

Se sei soddisfatto di un prodotto acquistato o di un servizio ricevuto, è molto probabile che tu ne parli bene ad amici e colleghi e lo consigli a chi ha un problema simile a quello che tu hai risolto con l’aiuto di quel prodotto e quel servizio. A sua volta, se il tuo amico è altrettanto soddisfatto, ne parlerà bene ai suoi amici, o ne scriverà sui social che frequenta. Lo facciamo fin dai tempi più antichi, e lo chiamiamo passaparola o WOM (word of mouth), o trasmissione di bocca in bocca o da bocca a orecchio, come dicono i francesi (bouche à oreille). E chi riceve un consiglio disinteressato è molto più portato a seguirlo rispetto ai suggerimenti della pubblicità. 

E’ il mezzo di comunicazione più diretto, più convincente, non costa nulla a chi fornisce il prodotto o il servizio, ma è il più difficile da governare. Possiamo dire che l’unico modo per farlo è perseguire la soddisfazione del cliente.

Che cosa può fare il produttore per preparare il terreno ad un passaparola che possa crescere e svilupparsi in termini positivi? Come si fa per far crescere belle piante in giardino, bisogna solo preparare le condizioni del terreno, fertilizzare, innaffiare e lasciare che le piante crescano e fioriscano da sole.

Le condizioni per preparare un processo ottimale di passaparola sono:

• ascoltare i clienti e aiutarli a definire i loro problemi;
• proporre un buon prodotto o servizio come soluzione ottimale del problema del cliente;
• vendere il prodotto al prezzo giusto;
• consegnarlo con rapidità, o entro i termini promessi;
• promettere solo quello che si può mantenere;
• trattare bene i collaboratori, in modo che a loro volta vogliano e sappiano parlare bene del prodotto;
• fornire una buona assistenza post-vendita;
• fare una buona campagna di comunicazione, in cui si illustrino bene le caratteristiche, i vantaggi e i limiti del prodotto;
• osservare gli ambienti social in cui si discutono problemi simili a quelli risolti dal prodotto, e far intervenire qualcuno per chiarire situazioni critiche o fraintendimenti.

E’ importante tener presente che il passaparola è altrettanto, se non più efficace, quando è negativo. Le critiche negative spesso sono innescate da un difetto o uno scontento minimo, ma poi di bocca in bocca si distorcono e si amplificano con danni imprevedibili e spesso irreparabili.