Persona in latino significa “maschera”, ma anche “personaggio”, “ruolo”, “condizione”, “personalità”. La locuzione buyer persona che abbina il latino persona all’inglese buyer (compratore, acquirente, cliente) è usata nel marketing per definire il cliente tipo di un prodotto o di un servizio, con le sue caratteristiche demografiche, sociali, personali. 

In letteratura Umberto Eco ha parlato del lector in fabula, il lettore ideale che ogni scrittore ha presente quando scrive. 

Il metodo per definire il cliente ideale è stato usato inizialmente nell’ambito dell’usabilità informatica, per capire che cosa le persone veramente facessero con i computer e i dispositivi annessi e come usassero i software per risolvere loro problemi. E’ stata così creata la figura del dummy che usa la tecnologia in modo primitivo e riduttivo, del nerd o del power user che è talmente avanzato da arrivare a modificare i software, dell’evangelist sempre aggiornato che predica ai dummies per educarli. Dall’informatica la definizione del cliente tipo si è estesa a tutti gli altri campi, fino all’amministrazione pubblica, dove si cerca di definire il cittadino come soggetto di diritti e di richieste da soddisfare.

Avere presente un cliente tipo è fondamentale in tutto il ciclo di vita del prodotto, dalla ricerca, ideazione e progettazione, alla produzione, vendita e assistenza, fino al riuso e al riciclo. E rende più concreta e agevole la comunicazione che sa a chi rivolgersi, che livello di linguaggio usare, quale tono di voce, quali argomenti.

In un piano di comunicazione e marketing è importante tenere presenti i pubblici a cui ci si rivolge.
Non esiste il pubblico, ma i pubblici, ovvero gruppi di persone che hanno in comune caratteristiche, interessi, convinzioni, comportamenti. La stessa persona può far parte di un tipo di pubblico o di un altro, a seconda di ciò che sta facendo (lavoro, tempo libero, viaggio, ecc.). Un certo tipo di pubblico implica diverse propensioni all’acquisto o al consenso. Seguono alcune illustrazioni di Umberto Santucci per visualizzare otto tipi di pubblici.