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Lo sviluppo delle nuove tecnologie dell'informazione e comunicazione ha cambiato il marketing, che ha potuto avvalersi di potenti strumenti di analisi statistica e di data base.

Da scienza dei consumi di massa diventato prima marketing di nicchia, poi marketing relazionale, infine "permission marketing", dove l'azienda, grazie ad Internet, chiede al possibile cliente il permesso di stabilire un rapporto con lui (opt-in = opzione per entrare).

Come fare piani di nuovo marketing, tenendo conto delle nuove tecnologie?

Come far emergere i nuovi problemi di mercati globali e locali in continua turbolenza?

Con i metodi del problem setting.

Philip Kotler ha pubblicato un libro sul "marketing laterale", dove applica al marketing i criteri del pensiero laterale di De Bono. Il marketing verticale cerca di spremere tutte le risorse di un settore o di una nicchia di mercato. Il marketing laterale si sposta e va a cercare altri mercati. E' quanto è accaduto con le motociclette, che si sono spostate sulla neve o sull'acqua aprendo nuovi settori di mercato. Oggi il new business si può fare con la creatività del pensiero laterale.
Kotler, Trias de Bes, Marketing laterale, Il Sole 24 Ore, 2004

Le nuove tecnologie hanno favorito la disgregazione di grandi aziende in unità produttive più piccole, e l'esternalizzazione di produzioni diverse dal proprio "core business". Si sono create così catene e costellazioni del valore, e cioè sistemi più o meno integrati e interdipendenti di produzione del valore.

Intorno al core business di un'impresa ruota tutta la costellazione fatta di catene del valore, dai fornitori ai clienti ai riciclaggi e rottamazioni.

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