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Catena e costellazione del valore

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La catena del valore è quella serie di cose che un'organizzazione fa per rendere competitivo il suo prodotto o servizio. Il termine venne fuori nel 1985 dal libro "Competitive Advantage" di Michael Porter, professore alla Business School di Harvard.

Porter raggruppa le attività della "value chain" in due categorie: attività primarie (logistica interna ed esterna, dalla gestione dei materiali alla distribuzione e al marketing); attività secondarie o di supporto (contabilità, gestione risorse umane, ricerca e sviluppo).

Ogni attività primaria ha attività di supporto che le aggiungono valore. Le unità produttive e di business tutte insieme creano valore in base ai prodotti e servizi che si combinano fra loro in modo logico. Per esempio se pensiamo alle scarpe, la catena è formata da produttori e conciatori di pelli, di tinture, di macchine per calzaturifici, di scatolifici, oltre alla pubblicità, al marketing, ai trasporti e ai punti vendita.

Richard Normann e Rafael Ramirez, consulenti europei, hanno esteso il concetto di catena a quello di costellazione del valore, perché l'azienda deve aggiungere alla catena tradizionale una fitta rete di relazioni web che assomiglia molto più ad una costellazione che ad una catena.

Una catena del valore va dalle materie prime alla merce sullo scaffale del negozio. Il problema è aggiungere più valore possibile spendendo il meno possibile, e catturare il valore nel punto in cui noi operiamo.

Ecco la struttura della catena secondo Porter:

  • Attività primarie
    • Logistica interna
      • relazioni con i fornitori (ricevere, immagazzinare e distribuire input)
    • Attività per trasformare input in output (prodotti e servizi)
    • Logistica esterna
      • tutte le attività per raccogliere, immagazzinare e distribuire output
    • Marketing e vendite
      • informazioni agli acquirenti su prodotti e servizi
      • invito a comprare
      • facilitazioni al'acquisto
    • Servizi
      • attività per rendere funzionale il prodotto/servizio per l'acquirente dopo l'acquisto e la consegna
  • Attività secondarie
    • Ufficio acquisti
    • Management delle risorse umane
      • assunzioni, formazione, retribuzioni, pensionamenti e licenziamenti
    • Sviluppo tecnologico
      • impianti, hardware e software, procedure e conoscenze utili a trasformare gli input in output
    • Infrastrutture
      • Contabilità, assistenza legale e finanziaria, planning, public affairs, lobby, qualità, management.

La conoscenza della catena del valore è importante per trovare nuove opportunità. Per esempio, può essere più interessante esporre in una fiera di fornitori, che non fra i concorrenti.

La catena del valore permette anche di svolgere attività di comunicazione e promozione che sarebbero troppo costose per la singola azienda, specialmente se si tratta di una piccola azienda che lavora per l'indotto.

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